ホーム > 書籍 >詳細

現場で働く人がすぐに使える ― プロ以上の成果を出す“超”実践手法 ―

誰でもできるマーケティングリサーチ

誰がマーケティングリサーチをやるべきでしょうか。商品開発やマーケティングのプロが仮説を立て、専門の調査会社でそれを検証すべきでしょうか。マーケティングの仮説はマーケットにあるはずです。マーケティングの仮説はセールスマンや現場のオペレーター(ドライバーなど顧客へサービスをしている人)などマーケットにもっとも近い人が考え、マーケティング部門はそれを集約、整理し、マーケットにもっとも近い人がそれを自らの目で耳で検証すべきではないでしょうか。
「さあリサーチをやるぞ」というマーケティングリサーチは、その結果にどうしても一定の方向を求めがちです。そのようなスタイルではなく、セールスをやりながら、顧客にサービスをやりながら…など本来の仕事をやりながら、そこで自然と生まれるデータをいかに効率よく、スピーディーに収集し、活用していくかを考えるべきだと思います。
本書は「リサーチャーではない人がマーケティングリサーチをやる」ということをコンセプトとして書いています。
―『序章』より―

目次

  • 序章 謎だらけのマーケティングリサーチ
    • 0-1:「マーケティングリサーチ」の常識を疑おう
      • 謎だらけのマーケティングリサーチ
      • 「リサーチャー」にふさわしいのは一体誰?
      • リサーチは「定性」と「定量」に分けられるって本当?
      • 「定性調査」のここがおかしい
      • こんなことやっていいの?
      • 分析手法は二の次
      • 分析手法は"習うより慣れろ"のウソ
      • 理解できない手法は使わない
      • ネットリサーチ=ネットアンケート?
    • 0-2:「マーケティングリサーチ本」の常識を疑おう
      • マーケティングリサーチ本の"ここがおかしい"
    • 【コラム】セールスに超マーケティングリサーチを使う
  • 第1章:「マーケット」を見る目を養う
    • 1-1:「商品中心マーケット」を見る
      • マーケットの誕生と成長
      • マーケットの参入障壁をチェック
      • 目標、マネジメントなき時代
      • 商品開発部門の力が弱まり、マーケティング部門の時代へ
    • 1-2:「売り手中心マーケット」を見る
      • 「戦いのテーマ」と「終戦時期」を見る
      • 「ブランド力」がキーワード―戦いのテーマが「商品」の場合
    • 1-3:「流通中心マーケット」を見る
      • プロの流通の誕生
      • 流通支配がもたらすもの
      • 売り手と流通のアライアンス(同盟)は必ず失敗する?
    • 1-4:「買い手中心マーケット」を見る
      • 「お客様」「取引先」の区別―「買い手中心マーケット」への移行
      • 買い手中心マーケットの成熟が意味するもの
    • 【コラム】就職に超マーケティングリサーチを使う
  • 第2章:顧客を見る目を養う<消費者編>
    • 2-1:「買い手中心マーケット」を3つに因数分解する
      • 消費者を見る3つのリサーチシーン
    • 2-2:消費者を「面=エリア」で見る
      • エリアマーケティングの基本は"パイ"
      • ポテンシャルパイを推定しよう(ステップ1)
      • 回帰分析
      • 相関分析
      • 重回帰分析
      • シェアから実パイを推定(ステップ2)
      • 顕在率をマーケティングに活用する(ステップ3)
    • 2-3:消費者を「個」で見る
      • ロイヤリティマーケティングを徹底する
      • 顧客データベースの3つの項目
      • ロイヤルカスタマーはどうやって決める?
      • 仮説は必ず人間が立てる
      • 個人情報を使うか使わないか
      • RFM で顧客を分ける
      • 「R(購買日)」「F(購買サイクル)」「M(累積購買金額)」で顧客を分ける
    • 2-4:消費者を「商圏」で見る
      • 売上よりも客数を見る
      • 商圏とはポテンシャル客のいる地域
    • 【コラム】予算計画に超マーケティングリサーチを使う
  • 第3章:顧客を見る目を養う<企業編>
    • 3-1:顧客企業の「業績」を見る
      • 顧客は企業だと、相手のことが知りやすい?
      • 「キャッシュフロー」で購買力を見る
      • 「設備効率」と「設備額」で購買力を見る
      • 「企業ライフサイクル」で投資意欲を見る
      • 顧客企業の変化点を見る
    • 3-2:顧客企業の「経営」を見る
      • 顧客企業の「ガバナンス・タイプ」をチェックする
      • 「ミッション」「ビジョン」から経営戦略を見る
      • 経営戦略を4つのタイプに分けてとらえる
      • タイプごとにマーケティング戦略を考える
    • 3-3:顧客企業の「組織」と「ビジネスモデル」を見る
      • 「グループキー」でライン部門を見る
      • 「中央集権度」でスタッフ部門を見る
      • 「オペレーション志向」と「マーケティング志向」に分けてビジネスモデルを見る
    • 【コラム】株式投資に超マーケティングリサーチを使う
  • 第4章:顧客満足度を測る
    • 4-1:「顧客満足度」のとらえ方
      • マーケティングリサーチの基本も「PLAN-DO-SEE」
      • なぜ「顧客満足度」を目標とするのか
      • 顧客満足度と利益は連動するのか
    • 4-2:「顧客満足度リサーチ」のポイント
      • 「顧客満足度リサーチ」のポイント
      • 顧客満足度を数字で表して予測する
      • 予測の誤差を最小にする
      • 顧客満足度を因数分解する
      • 顧客満足度リサーチでは開発・品質・価格の3つに注目しよう
    • 4-3:「品質リサーチ」のポイント
      • なんのための品質リサーチなのか?
      • 不良品を見つける努力
      • 知っておきたい「不良の4原則」
      • 不良情報は積極的に提供する
    • 4-4:「値頃感リサーチ」のポイント
      • 「いくらまでなら買いますか?」という質問では値頃感はつかめない
    • 【コラム】人事評価に超マーケティングリサーチを使う
  • 第5章:商品を開発する
    • 5-1:「商品開発」2つのセオリー
      • 「商品改良」と「新商品開発」
    • 5-2:ニーズで仮説・シーズで検証
      • 商品改良リサーチは「ニーズで仮説」
      • 既成概念を取り払うのがリサーチの役目
      • ネットを活用した”顔の見える”ファンクラブを作る
      • リサーチは" Give & Take "
      • 誰に加入してもらうか
      • 加入者をどうやって集めるか
      • どんなサイトにするか
      • 収集した意見をどうやって整理するか
      • 「評価点」を決めてグラフを作成する
    • 5-3:シーズで仮説・ニーズで検証
      • 新商品開発リサーチは「シーズで仮説」
      • マーケットから遠い人を中心に「アイデア出し」をする
      • アイデア出しの3つの特徴
      • アイデア出しのメンバーには創造力のある人を選ぶ
      • 新商品開発委員会を作る
      • ネット掲示板でチャット・グルイン
      • 商品化センターはプロがやる
      • 商品化を決定するのは責任者
      • SNS でテストマーケティングする
    • 【コラム】独立開業に超マーケティングリサーチを使う
  • 第6章:マーケティング環境を見る
    • 6-1:ライバルを見る
      • 「ベンチマーキング」という手法を使ってみよう
      • 「戦う意欲」と「戦力」を見る
      • 「キャッシュフロー」と「ライフサイクル」を見る
      • 「ガバナンス」と「戦略」で戦う意欲を見る
    • 6-2:「流通」を見る
      • まずはネットのマクロデータを使った「業態リサーチ」から始めよう
      • 「力関係」で組織を見る
      • 「買い方」で在庫戦略を見る
      • 「集積」「位置」「商圏」で立地を見る
      • 「機能」で施設を見る
      • 「来店客数」をカウントする
      • 「幅」と「奥行き」で品揃えを見る
      • 価格は買う量で決まる
      • 「陳列」で戦略を見る
    • 【コラム】人材育成に超マーケティングリサーチを使う
  • あとがき

概要

誰でもできる!マーケティングリサーチ
初 版 :2007年8月
発行所:PHP研究所
価 格 :800円+税

ページの先頭へ戻る